Die Entmachtung der Marken

Kartellbehörde vernichtet Wettbewerb

Von Detlef Brendel

Marken sind ein Leistungsversprechen für den Kunden. Qualität, Wertigkeit sowie Service werden von einer Marke erwartet. Neben den rationalen Aspekten zählen auch emotionale Assoziationen und das Vertrauen, das der Kunde in ein Markenprodukt setzt. Sorgfältige Markenpflege ist deshalb für Unternehmen sowohl hohe Verantwortung als auch eine ständige Herausforderung. Der Kunde darf nicht enttäuscht werden. Es ist „seine“ Marke, für die er sich entscheidet und auch einen höheren Preis akzeptiert.

In der Gedankenwelt der Kartellbehörde findet diese grundlegende Markenphilosophie nicht statt. Während austauschbare Billig-Produkte vor einer Verfolgung durch das Kartellamt sicher sein können, werden Leistungen von profilierten Markenunternehmen systematisch in Frage gestellt. Für die Behörde zählt allein der Preis. Er ist aus der Sicht des Kartellamts das entscheidende Steuerungselement im Wettbewerb. Und so stellt das Amt in seinen Erläuterungen zu einer funktionierenden Marktwirtschaft fest, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager stets von den kostengünstigsten Anbietern befriedigt werden. Mit diesen realitätsfernen Vorstellungen greift das Amt durch eine zunehmende Flut von Bußgeld- und Missbrauchsverfahren in die Arbeit von Unternehmen und damit in den Wettbewerb ein. Ob Flüssiggas-Versorgern, kundengerechte Serviceleistungen und Infrastruktur-Investitionen aus dem Preis herausgerechnet werden, Lebensmittelproduzenten eine rohstoffbedingte Preiserhöhung als angebliches Kartell ausgelegt wird oder Markenherstellern der Einfluss auf die Distribution ihrer Produkte verboten wird – der Preis ist das bürokratische Maß aller Dinge. Deutschland ist auf dem Weg in ein Discountry.

Eine Diskussion dieser den Wettbewerb verzerrenden Kartellpolitik ist überfällig. Die Preisgestaltung muss dem Markeninhaber ebenso überlassen bleiben wie die Freiheit, Entscheidungen über die Distribution zu treffen. In einem problematischen Massenmarkt kann die abgrenzende Preispflege eine Frage des Überlebens sein. Wird eine Marke zur preislichen Profilierung im Handel genutzt, muss der Hersteller einschreiten können. Eine selektive Wahl der Distributionspartner kann erforderlich sein, um hochwertige Präsentation, Beratung und Service rund um ein Markenprodukt sicherstellen und honorieren zu können. Beides ist für die Markenphilosophie, die Strategie und damit den Erfolg eines Unternehmens essentiell. Slogans wie „Ich doch nicht blöd“ oder „Geiz ist geil“ sind nicht die Lösung des Wettbewerbs und auf keinen Fall Garanten einer funktionierenden Wirtschaft, von der dieses Land lebt.

Detlef Brendel ist Autor des Buches „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).

Detlef Brendel ist Autor des Buches „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).

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