Tag Archives: Discountry

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Warenbetrug beim Online-Einkauf vermeiden!

Manipulierte Bewertungen und Fake-Shops

Warenbetrug beim Online-Einkauf vermeiden!

Foto: Fotolia / kebox (No. 5724)

sup.- So viele zufriedene Kunden? Da kann man doch nichts falsch machen! Für rund drei Viertel aller Online-Shopper spielen die Produktbewertungen im Netz eine Rolle bei ihrer Kaufentscheidung. Laut einer repräsentativen Studie des Digitalverbands Bitcom hält ein Drittel der Befragten die Urteile anderer User sogar für ebenso wertvoll wie die persönlichen Empfehlungen von Familienmitgliedern oder Freunden. Aber machen die Online-Rezensionen das Warenangebot im Internet wirklich transparenter? Netz-Experten warnen vor einer Vielzahl gefälschter Kommentare, hinter deren Lob oder Abwertung oftmals sogar professionelle Dienstleister stehen. Für den Kunden sind diese manipulierten Urteile nur schwer zu erkennen, weil ihnen nicht selten durch Grammatik- oder Rechtschreibfehler der Anschein von Authentizität verpasst wird. Grundsätzlich, so die Empfehlung von Verbraucherschützern, sollten identische Formulierungen in mehreren Bewertungen ein Warnsignal sein, ebenso allzu deutlich werbende oder abfällige Urteile.

Aber auch ein ehrlich gemeinter Nutzer-Kommentar ist nicht unbedingt hilfreich, wenn dem Verfasser jede Vergleichsmöglichkeit mit anderen Produkten fehlt. Eine gesunde Skepsis gegenüber unbedachten Klicks beim Online-Shopping ist deshalb stets angebracht. Erst recht, weil es in letzter Zeit immer häufiger vorkommt, dass sich ganze Verkaufsportale als Fake-Shops erweisen. Der Kunde glaubt, ein besonders günstiges Schnäppchen aufgespürt zu haben, bekommt dann aber mangelhafte, falsche oder auch gar keine Ware geliefert. Nach Angaben des Bundesjustizministeriums hat diese Form von Online-Betrug mittlerweile ein enormes Ausmaß erreicht. Die Strafverfolgung verläuft meist im Sande, weil sich die Server der Portale im Ausland befinden.

Um diesen Gefahren beim Internet-Einkauf zu entgehen, bevorzugen zahlreiche Verbraucher Shopping-Portale, auf denen beispielsweise der Hersteller selbst seine Produkte exklusiv, zu fairen Geschäftsbedingungen und mit abgesicherten Bestellmodalitäten anbietet. Leider wird auch diese Form von Transparenz in Deutschland zunehmend erschwert: Das Bundeskartellamt verbietet in vielen Fällen die Exklusivität des Online-Vertriebs durch den Hersteller oder durch speziell lizensierte Vertriebspartner, weil es darin eine Benachteiligung der anderen Online-Shops sieht. Die Folge: Hochwertige Qualitätsprodukte müssen zwischen Billigware, Privatverkäufen, Secondhand-Deals und nicht überprüfbaren Bewertungen angeboten werden, wo sie vom interessierten Verbraucher nur mit Mühe zu finden sind. Sicherheit und Lieferzuverlässigkeit bleiben auf der Strecke, weil sich die dafür angemessenen Preise in dem „Discountry“ der Schnäppchen-Portale nur schwer durchsetzen lassen. Kritiker dieser Behörden-Strategie wie der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel sehen darin eine Entmündigung der Kunden. In dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) plädiert Brendel dafür, beim Online-Shopping die Auswahl zwischen unterschiedlichen Qualitäts- und Preisstufen dem Käufer zu überlassen und nicht amtlicherseits einzuschränken.

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Markenprodukte erfüllen Qualitätsansprüche

Mehrzahl der Verbraucher setzt auf bewährte Namen

Markenprodukte erfüllen Qualitätsansprüche

Grafik: Supress (No. 5712)

sup.- Qualitätsansprüche und positive Erfahrungswerte sind die wesentlichen Motive, die einen Verbraucher zu bekannten Markennamen greifen lassen. Das hat eine repräsentative Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers AG (PwC) ergeben. Danach entscheiden sich 66 Prozent der Bundesbürger für ein Markenprodukt, weil sie von dessen Qualität überzeugt sind. Der wichtigste Grund für dieses Vertrauen wird gleich mitgeliefert: Ein ebenso großer Prozentanteil gibt an, dass die bisherigen guten Erfahrungen mit diesem Produkt den Ausschlag geben. Diese Markentreue hat häufig eine lange Tradition: 72 Prozent der Befragten bevorzugen bestimmte Markenprodukte, weil sie ihnen bereits seit der Kindheit vertraut sind. Auch ein höherer Preis der Produkte wird angesichts dieser Wertschätzung als gerechtfertigt angesehen: „Markenprodukte sind teurer, weil sie hochwertiger hergestellt und verarbeitet sind“, so lautet die Einschätzung der meisten Umfrageteilnehmer.

Auf diese Kriterien wird besonders großer Wert gelegt, wenn es beispielsweise um besondere Anlässe bzw. um Geschenke geht. 71 Prozent der Konsumenten kaufen gezielt Markenprodukte, um mit ihren Weihnachts- oder Geburtstagspräsenten höchsten Qualitätsansprüchen zu genügen oder sich selbst einmal etwas wirklich Gutes zu gönnen. Typische Geschenkartikel führen entsprechend die Rangliste der Produktgattungen an, bei denen der Markenname eine entscheidende Rolle spielt. Bei den Bereichen Elektronik sowie Kosmetik und Körperpflege, bei Haushaltsgeräten, Werkzeugen und Wasch- bzw. Reinigungsmitteln, bei Lebensmitteln und Getränken ist es jeweils eine Mehrheit der Verbraucher, die ganz bewusst auf bewährte Marken achtet.

Leider wird das starke Qualitätsbewusstsein der Deutschen ausgerechnet vom Bundeskartellamt oftmals unterlaufen. Für diese Behörde zählen die höheren Produktionskosten oder umfangreichere Serviceleistungen bekannter Markenhersteller nämlich nicht als zulässiger Rahmen für die Preisgestaltung. Stattdessen wird jeweils nur der günstigste Vergleichsartikel im entsprechenden Discount-Angebot als Kalkulations-Limit akzeptiert. Hersteller, die sich diesem „Discountry“ verweigern und durch eine aufwändige Fertigung samt Qualitätssicherung, durch Produktinnovationen und exklusive Vertriebswege die Angebotsvielfalt für markenorientierte Verbraucher erweitern möchten, geraten schnell ins Visier der Wettbewerbshüter. Für sein Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) ist der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel diesen Zusammenhängen nachgegangen. Sein alarmierendes Fazit: Die Markenqualität könnte bei dem behördlich verordneten Niedrigpreis-Niveau letztlich ebenso auf der Strecke bleiben wie die individuelle Entscheidungsfreiheit der Verbraucher.

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Reformbedarf beim deutschen Kartellrecht

Kritiker bezweifeln Rechtsstaatlichkeit der Verfahren

Reformbedarf beim deutschen Kartellrecht

Foto: Fotolia / kwarner (No. 5687)

sup.- Erstaunlich viele Kartellrechtsverfahren enden mit einer so genannten einvernehmlichen Einigung. Unerlaubte Absprachen oder andere Vergehen werden dann seitens der beschuldigten Unternehmen eingeräumt, Bußgelder in astronomischer Größenordnung akzeptiert und bezahlt. Aber wie rechtsstaatlich ist dieses amtliche Prozedere tatsächlich? Oder anders gefragt: Geht im gegenwärtigen deutschen Kartellrecht wirklich alles mit rechten Dingen zu – auch beim Blick hinter die Kulissen und jenseits der offiziellen Verlautbarungen? „Die vermeintliche Freiwilligkeit resultiert oft daraus, dass im Bußgeldverfahren Verfahrensrechte der Unternehmen verletzt werden“, sagt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel, Autor des Fachbuchs „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er zieht diesen Schluss aus mehreren ausführlichen Interviews, die er mit betroffenen Unternehmern geführt hat. Dabei traten offensichtliche Muster im Vorgehen der Wettbewerbshüter zutage, die tatsächlich Anlass für massive Zweifel an der Rechtsstaatlichkeit der Verfahren geben.

Dass das Prinzip der Gewaltenteilung im Kartellrecht außer Kraft gesetzt wird und mit dem Bundeskartellamt eine einzige Institution gleichzeitig ermittelt, anklagt und entscheidet, ist dabei nur ein Teil der Ungereimtheiten. In den Gesprächen war auch immer wieder die Rede von verweigerter Akteneinsicht, unzumutbar langer Verfahrensdauer, öffentlicher Vorverurteilung und mehrfach sogar von unverhohlenen Drohungen der Behörde, um die „Einvernehmlichkeit“ zu erzwingen. Das volkswirtschaftlich grundsätzlich sinnvolle Ziel, den Wettbewerb zu schützen, wird nach Brendels Einschätzung durch diese Methoden ins Gegenteil verkehrt. Denn häufig beziehen sich die Vorwürfe der Kartellbehörden auf eine Preisgestaltung, die sich nicht dem Billig-Niveau eines „Discountry“ anpasst, sondern in Herstellung und Handel konsequente Kundenorientierung sowie umfangreiche Serviceleistungen beinhaltet. Da wird einem Lebensmittelhersteller schon mal in nicht-öffentlicher Anhörung ernsthaft der Verzicht auf hochwertige Zutaten nahegelegt, um die Preise nach unten angleichen zu können. Es liegt auf der Hand, dass solch eine Nivellierung von Qualitätsstufen und Auswahlmöglichkeiten den Wettbewerb nicht fördert, sondern abwürgt. „Es gibt dringenden Reformbedarf“, so Brendels Fazit, der für die Umwandlung des Bundeskartellamtes in eine reine Anklagebehörde plädiert. Die Zuständigkeit für juristische Entscheidungen und Strafzumessungen müsste dann bei einer übergeordneten Instanz angesiedelt werden.

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Wettbewerb im Visier des Kartellamts

Bußgeld-Entscheide auf fragwürdiger Rechtsgrundlage

Wettbewerb im Visier des Kartellamts

Foto: Fotolia / cherezoff (No. 5655)

sup.- Setzen die deutschen Unternehmen beim wirtschaftlichen Wettbewerb zunehmend auf unerlaubte Absprachen? Der Eindruck entsteht, denn seit einigen Jahren häufen sich die Schlagzeilen über Bußgelder in Rekordhöhe, die das Bundeskartellamt verhängt. Vielfach ist dann die Rede von so genannten Settlements, also einvernehmlichen Verfahrensbeendigungen, bei denen die Beschuldigten einen Wettbewerbsverstoß freiwillig zugeben und gegen die Straffestsetzung der Kartellbehörde keine weiteren Schritte unternehmen. Die tatsächliche Freiwilligkeit dieser Einigungsbereitschaft wird allerdings von Beobachtern der Verfahren angezweifelt. Meistens ziehen die Unternehmen damit nämlich nur nach zeit- und kostenverschlingender Verfahrensdauer die Reißleine, weil sie keine Chance mehr auf eine Verteidigung nach rechtsstaatlichen Prinzipien sehen. Jahrelang wird ihnen beispielsweise jede Akteneinsicht seitens der Behörde verwehrt, die dann aber plötzlich mit unerfüllbaren zeitlichen Vorgaben umfangreiche Stellungnahmen einfordert. Während die betroffenen Unternehmen deshalb während der Ermittlungen oft nicht einmal erfahren, worin konkret die Vorwürfe bestehen, hat eine öffentliche Vorverurteilung über die Medien längst stattgefunden. Selbst für die Variante des Settlements gibt es keinerlei gesetzliche Regelungen, so dass einzig das Bundeskartellamt im gesamten Ablauf der Kartellverfolgung sämtliche Fäden in der Hand hat.

Willkür statt Recht nennt das der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel, Autor des Fachbuchs „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Nach seiner Einschätzung liegt in den ebenso weitreichenden wie unkontrollierten Befugnissen des Kartellamts das grundsätzliche Problem: „Im Kartellverfahren ist die Behörde bis zum Bußgeldbescheid Ermittler, Ankläger und Entscheider in einem“, fasst Brendel die gegenwärtige Situation zusammen: „Mit dem Prinzip der Gewaltenteilung ist diese für das Bundeskartellamt komfortable, aber verfassungsrechtlich fragwürdige Funktion nicht vereinbar.“ Und die vermeintlich freiwillige Akzeptanz der Strafen hat Konsequenzen, die den gewünschten Wettbewerb oft eher behindern als fördern: Weil die Vorwürfe des Kartellamts sich häufig darauf beziehen, dass spezielle Vertriebsformen oder Service-Leistungen bei der Preisbildung berücksichtigt werden, halten sich die Unternehmen ausgerechnet in diesen Bereichen mit Innovationen zurück. Kundenorientierung gilt dem Amt nämlich als suspekt, nur Discount-Preise erscheinen unverdächtig. So wird aber nicht das Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gestärkt, sondern ein „Discountry“ ohne echte Auswahlmöglichkeiten.

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Kunden wünschen Beratung

Studie bestätigt die Bedeutung von Fachpersonal

Kunden wünschen Beratung

Foto: Fotolia / Robert Kneschke (No. 5624)

sup.- Wird Fachpersonal in Einzelhandelsgeschäften in Zeiten des Online-Shoppings überhaupt noch gebraucht? Eindeutig ja – und es spielt für viele Verbraucher sogar nach wie vor eine maßgebliche Rolle bei der Kaufentscheidung. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Mindtree, einem internationalen Unternehmen für Technologiedienste. Danach sind mehr als 70 Prozent der befragten Konsumenten konkret an Hilfe und Beratung durch die Mitarbeiter im Geschäft interessiert. Und sogar 98 Prozent der Verbraucher bezeichnen diese Art der Informationsbeschaffung zu einer Ware grundsätzlich als „hilfreich“ oder „sehr hilfreich“. In Anspruch genommen wird die Unterstützung bevorzugt bei der Suche nach Sportartikeln, Unterhaltungselektronik, Wohnausstattung sowie Kfz- und Heimwerkerbedarf. Die klassische Form des Einkaufs mit persönlicher Beratung und individuellen Empfehlungen steht laut den Studienergebnissen auch bei der jüngeren Generation trotz aller Online-Konkurrenz noch immer hoch im Kurs: 85 Prozent der 18- bis 35-Jährigen, die sich vor Kaufentscheidungen an einen Mitarbeiter wandten, bekamen nach eigener Aussage nützliche Informationen.

Natürlich sind gut ausgebildete und beratungskompetente Verkaufsmitarbeiter für einen Händler die kostspieligere Variante im Vergleich zum Einstellen eines kleinen Fotos samt knapper Produktbeschreibung auf einer Internetseite. Letzteres ist aber die Realität in vielen Online-Shops, bei denen Detailfragen des Verbrauchers meist unbeantwortet bleiben und es keine Chance auf Sonderwünsche und besonderen Service gibt. Leider ist in Deutschland ausgerechnet das Bundeskartellamt bis heute nicht in der Lage, die Unterschiede im finanziellen Aufwand für beide Vertriebsvarianten zu erkennen. Nur so ist es zu erklären, dass die Kosten für Personal, Kundenservice und Ladenmieten keinerlei Rolle spielen, wenn die staatlichen Wettbewerbshüter die Vertriebsgestaltung der Hersteller unter die Lupe nehmen. Unternehmen, die aus dem Preisniveau eines „Discountry“ auf unterster Qualitätsebene ausscheren und z. B. das Verkaufspersonal bei den Vertriebskonditionen für echte Einzelhandelsgeschäfte berücksichtigen, machen sich schnell eines Wettbewerbsverstoßes verdächtig. Die Preise müssen nach den Vorstellungen des Kartellamts angeglichen werden – unabhängig davon, ob der Kauf nach einem schnellen Mausklick oder nach einem ausführlichen Beratungsgespräch inklusive vergleichender Produktpräsentationen zustande kommt.

„Es braucht nicht viel Fantasie, um zu erkennen, dass die Kartellbehörde durch derartige Initiativen zum Brandbeschleuniger eines Fachhandelssterbens in der Konkurrenz zum Internethandel wird“, warnt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er sieht in der amtlich vorgegebenen Entwertung persönlicher Verkaufsdienstleistungen nicht nur einen Angriff auf wesentliche Bereiche der Handelsstrukturen, sondern auch eine grobe Missachtung der Kunden. Die Konsumenten möchten nämlich gerne selbst entscheiden dürfen, wieviel ihnen fundierte Kaufberatungen und zusätzliche Serviceleistungen wert sind.

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Wunsch nach Beratung beim Sportartikel-Kauf

Qualität ist wichtiger als der Preis

Wunsch nach Beratung beim Sportartikel-Kauf

Grafik: Supress (No. 5611)

sup.- Jung, aktiv und ständig online mit dem Rest der Welt verbunden: So muss man sich wohl einen typischen „Smart Native“ vorstellen, dem die Medien in jüngster Zeit viel Aufmerksamkeit schenken. Gemeint sind Menschen zwischen 16 und 25 Jahren, die mit dem Internet aufgewachsen sind und ihre alltäglichen Aktivitäten vorwiegend per Smartphone bestreiten. Als Zielgruppe fürs Marketing ist dieser Typus besonders interessant, weshalb sich mittlerweile auch zahlreiche Studien mit seinem Einkaufsverhalten beschäftigen. Und das fällt manchmal anders aus als die hohe Nutzungsintensität von Online-Shopping und Social Media bei den jungen Verbrauchern vermuten lässt. So sind 82 Prozent der Smart Natives mindestens einmal wöchentlich sportlich aktiv und zeigen sich gerade für Trendsportarten und neue Accessoires wie Fitness-Apps aufgeschlossen. Und mehr als die Hälfte von ihnen trägt Sportbekleidung teilweise auch im Alltag. Aber die naheliegende Vermutung, dass die Internet-Generation den Einkauf von Sportartikeln bereits schwerpunktmäßig ins Netz verschoben hat, wird jetzt von einer repräsentativen Studie widerlegt. Nach dem aktuellen „Consumer Barometer“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH) bevorzugen nur 32 Prozent aller deutschen Verbraucher den Online-Kauf von Sportausrüstungen wie Helmen, Snowboards, Fußbällen etc. Bei Sportbekleidung sind es nur 31 Prozent und bei Sportschuhen sogar nur 21 Prozent, die für diese Anschaffungen einen Internet-Shop nutzen. Die Mehrheit gibt also nach wie vor dem Einkauf im Sportfachhandel, bei einem auf Sport spezialisierten Filialisten bzw. anderen stationären Geschäften oder direkt beim Hersteller den Vorrang.

Damit werfen die Umfrageergebnisse erneut ein Licht auf die fragwürdige Praxis des deutschen Bundeskartellamtes, das seit Jahren die Vertriebswege von Sportartikel-Produzenten genau entgegengesetzt dieser Verbraucher-Vorlieben zu regulieren versucht. Hersteller, die wegen des hohen Beratungsbedarfs ihrer Produkte das persönliche Verkaufsgespräch im Fachgeschäft ebenfalls für unverzichtbar halten und den Online-Vertrieb deshalb vermeiden möchten, geraten immer öfter ins Visier der Wettbewerbshüter. Ihnen wird beispielsweise untersagt, bei der Preisgestaltung den hohen Mehraufwand echter Filialen für Personal, Verkaufsfläche, Testmöglichkeiten und weitere Serviceleistungen zu honorieren. Richtschnur für den Preis soll stattdessen ein „Discountry“ sein, in dem der jeweils billigste Vertriebsweg einer Branche den genehmigungsfähigen Rahmen vorgibt. Unter dem Vorwand, Chancengleichheit herstellen zu wollen, verhindert die Kartellbehörde damit letztlich jeden Markt für qualitätsorientierte Produkte und Vertriebskanäle. „Durch Missbrauchsverfahren versucht sie, in einer Vollkostenkalkulation relevante Serviceleistungen aus der Preisgestaltung herauszunehmen und damit Geschäftsmodelle zu kippen“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel , Autor des Fachbuchs „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Dabei belegen auch die Umfrageergebnisse des „Consumer Barometer“: Mit 80 Prozent ist die Qualität das wichtigste Kriterium beim Kauf von Sportartikeln. Der Preis kommt dagegen nur auf 62 Prozent der Nennungen.

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Schnäppchen sind nicht immer günstiger

Für weniger Geld oft noch weniger Leistung

Schnäppchen sind nicht immer günstiger

Foto: Fotolia / Robert Kneschke (No. 5599)

sup.- Schnäppchenjäger sind eine Spezies mit eindeutigen Verhaltensmustern. Immer auf der Lauer nach Billig-Angeboten, wittern sie mit sicherer Spürnase die Rabatt-Aktionen in Supermärkten, Discountern und Einkaufszentren. Und weil die Händler dies wissen, sind die unübersehbaren Prozentangaben für die Preisnachlässe regelmäßiger Bestandteil von Anzeigen, Prospekten und anderen Werbemaßnahmen. Viel Leistung für wenig Geld, so lautet das erklärte Ziel der Schnäppchen-Konsumenten, mit dem sie durchaus im Trend liegen. Nach Beobachtungen der Industrie- und Handelskammer Frankfurt am Main ist in Deutschland derzeit „ein sehr ausgeprägtes Preisbewusstsein gepaart mit einer hohen Erwartungshaltung an die Qualität der Waren anzutreffen“. Mit anderen Worten: Preise nach unten, Leistung nach oben. Dass diese favorisierte Tendenz der beiden Kaufkriterien ihre natürlichen Grenzen hat, stellen die Kunden oft erst mit Verspätung fest. Denn bei den besonders billigen Angeboten ist kaum bewährte Markenqualität zu erwarten, sondern es handelt sich eher um No-Name-Produkte, Auslaufmodelle, Eigenmarken oder auch um Importe fragwürdiger Herkunft. Wenn sich aber schon bald beispielsweise Materialien und Verarbeitung als wenig belastbar erweisen, wenn Verschleiß die Nutzbarkeit sabotiert oder die mangelnde Verfügbarkeit von Ersatzteilen eine Reparatur verhindert – dann stellen sich die vermeintlichen Schnäppchen letztlich als vergleichsweise kostspielige Einkaufsvariante heraus.

Dass vielen Verbrauchern offensichtlich das Verständnis für den Zusammenhang von Qualität und Preis fehlt, daran ist auch das Bundeskartellamt nicht ganz unschuldig. Diese Behörde bemüht sich nämlich nach Kräften, die Unterschiede zwischen Markenware und Discount-Angeboten unkenntlich zu machen. Ob Schokolade oder Wurstprodukte, ob Bier oder Heizenergie: Hersteller oder Vertreiber von Markenprodukten, die in ihrer Preisgestaltung vom Niveau der billigsten Distributionsvariante abweichen, werden von den Wettbewerbshütern schnell eines Kartellrechtsverstoßes verdächtigt. „Wer eine derart auf den Preis fokussierte Sicht vertritt, der kann unmöglich verstehen, dass beispielsweise die Preise eines serviceorientierten Anbieters, also der Preis für ein Produkt plus Dienstleistungen, nicht mit dem reinen Produktpreis eines anderen Anbieters, der keine Zusatzleistungen erbringt, verglichen werden können“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel , Autor des Fachbuchs „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Als Beispiele für solche preisrelevanten Leistungen nennt er z. B. hochwertige Rohstoffe, strenge Qualitätskontrollen, einen reibungslosen Reparatur- und Austauschservice, erreichbare Kunden-Hotlines sowie eine hohe Beratungskompetenz im belieferten Fachhandel. Das Preisniveau im unübersichtlichen „Discountry“ der Rabatte und Sonderangebote kann für die Markenprodukte keine Richtschnur sein. Über diese Hintergründe aufzuklären, wäre für eine Behörde wie das Kartellamt die wesentlich sinnvollere Aufgabe als eine Bevormundung der Hersteller wie Verbraucher. Konsumenten möchten nämlich manchmal mehr als Schnäppchen und sind dafür auch bereit, einen angemessenen Preis zu zahlen.

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Angebotsvielfalt durch „Mobile Shopping“ bedroht

Kartellbehörde blockiert Stärkung der Fachgeschäfte

Angebotsvielfalt durch "Mobile Shopping" bedroht

Grafik: Supress (No. 5587)

sup.- Vor ein paar Jahren war es noch das Hobby einiger Technik-Pioniere, dann wurde es zum Trend und mittlerweile ist es für die Meisten eine Selbstverständlichkeit: Knapp 70 Prozent aller Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzen ihr Smartphone oder Tablet, um damit völlig ortsunabhängig einzukaufen. Das hat eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) ergeben. Danach hat sich die Quote der Mobil-Einkäufer von 32 Prozent im Jahr 2012 bis heute mehr als verdoppelt. Die Frühjahrsumfrage 2016 hat zudem gezeigt, dass die Bezahlung dieser Käufe über so genannte Mobile-Payment-Dienstleister inzwischen ebenfalls stark an Akzeptanz gewonnen hat. Mit einem Anteil von 51 Prozent hat diese Option die traditionellen Zahlweisen wie Rechnung oder Kreditkarte bzw. die Zahlung über den eigenen Netzanbieter längst überrundet.

Der Komfort des „Mobile Shopping“ hat allerdings auch seine Schattenseiten. Weil sich der Handel zunehmend ins Internet verlagert, fällt es vor allem den Fachgeschäften in den Innenstädten immer schwerer, die Mieten und Personalkosten zu erwirtschaften. Besonders zu schaffen macht den Ladenbesitzern ein Phänomen, das als „Beratungsklau“ berüchtigt ist: Kunden nutzen die Kompetenz der Fachverkäufer, die Warenpräsentation sowie die Testmöglichkeiten im Geschäft, um sich die nötigen Informationen für eine Kaufentscheidung zu verschaffen. Bestellt wird dann aber per Smartphone im Online-Shop – manchmal sogar direkt vor Ort im Beisein des Fachhändlers, der das Nachsehen hat. Auf Dauer wird diese neue Variante des Ladendiebstahls dazu führen, dass der örtliche Fachhandel seine bisherigen Vorteile wie individuelle Beratung und maßgeschneiderte Servicemaßnahmen nicht mehr finanzieren kann. Hinzu kommt, dass das Bundeskartellamt gegen jene Hersteller vorgeht, die ihr Sortiment oder zumindest die besonders hochwertigen und beratungsintensiven Bereiche gar nicht über Online-Shops vertreiben möchten. Solch eine Vertriebsstrategie, die sich auf Fachgeschäfte und persönlichen Kundenkontakt fokussiert, werten die Wettbewerbshüter als unzulässige Behinderung des Internet-Handels. Eine Behörden-Perspektive mit weitreichenden Folgen: „Diese Einstellung provoziert Geschäftsaufgaben und vernichtet mittelständische Existenzen und Arbeitsplätze“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er plädiert für die Wahlfreiheit der Vertriebsformen vom Online-Discounter bis zum spezialisierten Fachhandel in der City. Nur so können die unterschiedlichen Verbraucherwünsche auch in Zukunft mit jeweils passenden Produktvarianten, Preis- und Qualitätsstufen sowie angemessenen Serviceleistungen erfüllt werden. Lässt man dagegen zu, dass der Beratungsklau den Geschäftsfilialen aller Branchen die wirtschaftliche Grundlage entzieht, wäre eine Servicewüste in einem verbraucherunfreundlichen „Discountry“ die Folge.

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Kein Wettbewerb ohne Service-Vergleiche

Verbraucher interessiert nicht nur der Preis

Kein Wettbewerb ohne Service-Vergleiche

Foto: Fotolia / fotogestoeber

sup.- Konkurrenz belebt das Geschäft, so sagt das Sprichwort – und auch die Erfahrung: Nur wer sich gegen Mitbewerber behaupten muss, wird den Kampf um Marktanteile mit Ideen, Innovationen und echter Kundenorientierung bestreiten. Aus dem Wirtschaftsleben der letzten Jahre gibt es zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die diese Regel vernachlässigt haben und trotz attraktiver Sortimente plötzlich vor dem Aus standen. Es sind nämlich nicht nur die Produkte und schon gar nicht der Preis allein, womit die Verbraucher heute gewonnen werden. Mindestens ebenso entscheidend ist das ganze Drumherum, also beispielsweise Serviceleistungen, Beratungskompetenz, Garantien, Umwelt- und Nachhaltigkeitszertifikate, Online-Präsenzen oder eine jederzeitige Erreichbarkeit für Anfragen bzw. Reklamationen. Viele Anbieter aus Industrie und Handel haben das erkannt und wetteifern in all diesen Bereichen durch qualitative und individuelle Marktauftritte um die Gunst von König Kunde. Und der weiß die vielfältige Auswahl zu schätzen, wenn er neben den Produkten auch die unterschiedlichsten Zusatzleistungen vergleichen kann.

Dass gerade Deutschland trotz dieses kundenfreundlichen Trends noch immer im Ruf einer Service-Wüste steht, ist teilweise ein hausgemachtes Problem. Denn leider sorgen kartellrechtlich begründete Vertriebsbeschränkungen und -regulierungen immer wieder dafür, dass dem Verbraucher die tatsächliche Bandbreite einer freien Auswahl verwehrt bleibt. So hat das Bundeskartellamt beispielsweise schon mehrfach verlangt, dass sich die Preisgestaltung für hochwertige Premiumprodukte an dem niedrigen Level von No-Name-Ware zu orientieren habe. Auch die Betriebskosten-Differenz zwischen einem reinen Online-Anbieter und einem Hersteller mit eigenem Filialnetz und gut ausgebildetem Verkaufspersonal soll keine Berücksichtigung finden dürfen. Selbst wenn die Hersteller von bekannten Markenprodukten detailliert den jeweils höheren Aufwand bei Fertigung, Qualitätskontrolle, Vertrieb, Marketing und Verbraucherinformation nachweisen, ist das für die deutschen Wettbewerbshüter kein Argument. Als Vergleichsmaßstab zählt für sie lediglich der Preis, der auf der Discount-Ebene ohne all diesen Mehraufwand verlangt wird.

Kritische Marktbeobachter warnen deshalb vor den folgenschweren Markteingriffen der Kartellbehörde. „Sie beansprucht heute die Kompetenz, Unternehmen und Branchen zu sagen, was ein angemessener Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen ist“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Und man muss nach Ansicht des Autors nicht Betriebswirtschaft studiert haben, um die Konsequenzen dieser Vorgaben vorauszusehen: In einem preisgünstigen „Discountry“, das die Behörde offensichtlich anstrebt, wären die kundenorientierten Zusatzleistungen nicht mehr bezahlbar und müssten nach und nach gestrichen werden. Echter Wettbewerb, der einem Kaufinteressenten die Wahl zwischen unterschiedlichen Qualitätskategorien lässt, könnte nicht mehr stattfinden, weil sich das ganze Angebot auf dem untersten Preisniveau abspielt. Wo es in Sachen Service nichts mehr zu vergleichen gibt, kann kein Kunde König sein.

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Beim Einkaufen wird der Service immer wichtiger

Studie bescheinigt Konsumenten Qualitätsbewusstsein

Beim Einkaufen wird der Service immer wichtiger

Grafik: Supress

sup.- Auch wenn manche Werbekampagnen noch immer etwas anderes vermuten lassen: Die deutschen Verbraucher sind mehrheitlich nicht mehr die Schnäppchenjäger, die beim Shoppen ausschließlich der günstigste Preis interessiert. Stattdessen spielen Beratung, das Einkaufserlebnis und weitere Serviceleistungen eine zunehmend wichtige Rolle. „Sie wissen, was sie wollen“, so fasst der Technologiedienstleister Cognizant die Ergebnisse seiner aktuellen Konsumentenstudie zusammen. Die bisher für ganz Europa ermittelten Umfrageergebnisse wurden jetzt erstmals gesondert für Deutschland ausgewertet und liefern interessante Erkenntnisse. Danach haben die deutschen Kunden heute klare Vorstellungen davon, „welchen Preis sie zu zahlen bereit sind und welche Dienstleistungen sie dafür erwarten. Sie sind geübt darin, Produkte zu recherchieren, Preise zu vergleichen und Lieferoptionen einander gegenüberzustellen.“

Dieses Qualitätsbewusstsein verdeutlichen unter anderem die vielfältigen Erwartungen, die nach Angaben der befragten Konsumenten jeweils gegen die Wahl des billigsten Anbieters sprechen: So sind 48 Prozent von ihnen bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit echter Garantie mehr Geld auszugeben. Für immerhin 35 Prozent sind die Versand- und Lieferkosten einen Zuschlag wert und 33 Prozent akzeptieren dies bei kundenfreundlichen Rücknahmekonditionen. Rund ein Viertel aller Befragten nennen jeweils Treue- oder Kundenbindungsprogramme, eine einzigartige Produktvariante oder die Unterstützung nach dem Kauf als ausreichenden Grund für einen höheren Preis.

Die eigene Bequemlichkeit sowie der Service beim Kaufprozess, die ebenfalls angeführt werden, dürften sich in den Details wohl überschneiden. Aber deutlich wird: Beim Kaufen geht es längst nicht mehr um die pure Ware, sondern ebenso um die Rahmenbedingungen. Dass diese natürlich auch den Preis beeinflussen, ist für die deutschen Verbraucher kein Kaufhindernis. Damit sind sie allerdings in ihrem Marktverständnis mindestens einen Schritt weiter als die Verantwortlichen des Bundeskartellamtes, die den Wert der erwünschten Serviceleistungen regelmäßig in Frage stellen. Durch eine Reihe behördlicher Entscheidungen gegen Händler und Hersteller, von denen stets eine Orientierung am niedrigen Preisniveau eines „Discountry“ verlangt wird, soll den Verbrauchern das gerade wachsende Qualitätsbewusstsein offensichtlich wieder ausgetrieben werden. „Wer eine derart auf den Preis fokussierte Sicht vertritt, der kann unmöglich verstehen, dass beispielsweise die Preise eines serviceorientierten Anbieters, also der Preis für ein Produkt plus Dienstleistungen, nicht mit dem reinen Produktpreis eines anderen Anbieters, der keine Zusatzleistungen erbringt, verglichen werden können“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel . In seinem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) schildert er die fatalen Folgen der Eingriffe in unternehmerische Geschäftsmodelle.

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