Tag Archives: Kartellbehörde

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Angebotsvielfalt durch „Mobile Shopping“ bedroht

Kartellbehörde blockiert Stärkung der Fachgeschäfte

Angebotsvielfalt durch "Mobile Shopping" bedroht

Grafik: Supress (No. 5587)

sup.- Vor ein paar Jahren war es noch das Hobby einiger Technik-Pioniere, dann wurde es zum Trend und mittlerweile ist es für die Meisten eine Selbstverständlichkeit: Knapp 70 Prozent aller Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzen ihr Smartphone oder Tablet, um damit völlig ortsunabhängig einzukaufen. Das hat eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) ergeben. Danach hat sich die Quote der Mobil-Einkäufer von 32 Prozent im Jahr 2012 bis heute mehr als verdoppelt. Die Frühjahrsumfrage 2016 hat zudem gezeigt, dass die Bezahlung dieser Käufe über so genannte Mobile-Payment-Dienstleister inzwischen ebenfalls stark an Akzeptanz gewonnen hat. Mit einem Anteil von 51 Prozent hat diese Option die traditionellen Zahlweisen wie Rechnung oder Kreditkarte bzw. die Zahlung über den eigenen Netzanbieter längst überrundet.

Der Komfort des „Mobile Shopping“ hat allerdings auch seine Schattenseiten. Weil sich der Handel zunehmend ins Internet verlagert, fällt es vor allem den Fachgeschäften in den Innenstädten immer schwerer, die Mieten und Personalkosten zu erwirtschaften. Besonders zu schaffen macht den Ladenbesitzern ein Phänomen, das als „Beratungsklau“ berüchtigt ist: Kunden nutzen die Kompetenz der Fachverkäufer, die Warenpräsentation sowie die Testmöglichkeiten im Geschäft, um sich die nötigen Informationen für eine Kaufentscheidung zu verschaffen. Bestellt wird dann aber per Smartphone im Online-Shop – manchmal sogar direkt vor Ort im Beisein des Fachhändlers, der das Nachsehen hat. Auf Dauer wird diese neue Variante des Ladendiebstahls dazu führen, dass der örtliche Fachhandel seine bisherigen Vorteile wie individuelle Beratung und maßgeschneiderte Servicemaßnahmen nicht mehr finanzieren kann. Hinzu kommt, dass das Bundeskartellamt gegen jene Hersteller vorgeht, die ihr Sortiment oder zumindest die besonders hochwertigen und beratungsintensiven Bereiche gar nicht über Online-Shops vertreiben möchten. Solch eine Vertriebsstrategie, die sich auf Fachgeschäfte und persönlichen Kundenkontakt fokussiert, werten die Wettbewerbshüter als unzulässige Behinderung des Internet-Handels. Eine Behörden-Perspektive mit weitreichenden Folgen: „Diese Einstellung provoziert Geschäftsaufgaben und vernichtet mittelständische Existenzen und Arbeitsplätze“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er plädiert für die Wahlfreiheit der Vertriebsformen vom Online-Discounter bis zum spezialisierten Fachhandel in der City. Nur so können die unterschiedlichen Verbraucherwünsche auch in Zukunft mit jeweils passenden Produktvarianten, Preis- und Qualitätsstufen sowie angemessenen Serviceleistungen erfüllt werden. Lässt man dagegen zu, dass der Beratungsklau den Geschäftsfilialen aller Branchen die wirtschaftliche Grundlage entzieht, wäre eine Servicewüste in einem verbraucherunfreundlichen „Discountry“ die Folge.

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Lego ist die weltweit stärkste Marke

Vertrauensbonus aus Jahrzehnten

Lego ist die weltweit stärkste Marke

Foto: Fotolia

sup.- „Hier ist alles super“ singen die Figuren im erfolgreichen Lego-Spielfilm und verpassen damit jedem Kinobesucher einen Song-Ohrwurm. Tatsächlich ist das Attribut „super“ eine zutreffende Beschreibung für die aktuelle Geschäftsentwicklung bei dem dänischen Spielzeughersteller. Lego ist im Jahr 2015 erstmals die stärkste Marke der Welt und übernimmt damit eine Position, die jahrelang von Ferrari verteidigt werden konnte. Zu diesem Ergebnis kommt das jährlich veröffentlichte Ranking „Brand Finance Global 500“, das in der internationalen Wirtschaftswelt als Orientierungshilfe bei der Markenbewertung gilt. Zur Ermittlung der „stärksten“ Marke wird nicht nur der finanzielle Markenwert analysiert, sondern unter anderem auch die Beliebtheit bei Mitarbeitern und Kunden. Und da hat Lego offensichtlich über Jahrzehnte eine enorme Vertrauensbasis aufbauen können: Viele Eltern, die bereits selbst mit Lego aufgewachsen sind, schenken heute ihren Kindern die bunten Bausteine.

Weitere Marken, die sich hinter Lego in den Top Ten des Rankings platzieren konnten, sind beispielsweise Red Bull, Nike, Walt Disney, Rolex und Coca Cola. Auch wenn diese Namen für ganz unterschiedliche Wirtschaftsbereiche stehen, haben sie doch eines gemeinsam: Die langjährige Tradition als Premiummarke gibt den Verbrauchern die Sicherheit, dass bei den Produkten dieser Anbieter großer Wert auf strenge Qualitätskontrollen, umfassende Serviceleistungen und eine konsequente Kundenorientierung gelegt wird. Diese Voraussetzungen für unverwechselbare Markenstärke müssen in Deutschland allerdings zunehmend gegen das Bundeskartellamt verteidigt werden. Es häufen sich die Fälle, in denen die Wettbewerbshüter die teilweise über lange Zeit gewachsenen, individuell zugeschnittenen Formen von Marketing, Distribution und Preisgestaltung untersagen bzw. eine Angleichung verlangen. Ob Schokolade, Bier oder Kartoffeln, ob Sportbekleidung oder Energiedienstleistung – es gibt allmählich kaum noch eine Branche, deren bewährte Geschäftsmodelle nicht bereits von der Kartellbehörde torpediert wurden.

Die Stoßrichtung ist dabei stets die gleiche: Statt einer Staffelung vielfältiger Angebote auf unterschiedlichem Preisniveau soll in dem jeweiligen Produktsegment nur die billigste Discount-Variante als Maßstab gelten. Markenhersteller, die ihre Preise aufgrund der servicebezogenen und verbrauchergerechten Vertriebsformen anders kalkulieren müssen, sollen ebenfalls in die Niederungen solch eines „Discountry“ umziehen. Andernfalls müssen sie nach den Erfahrungen der letzten Jahre damit rechnen, vom Kartellamt mit Millionenstrafen belegt zu werden. Widerspruch scheint in der Regel zwecklos, denn die Behörde ermittelt und urteilt nicht nur, sie legt auch selbst die Höhe der Bußgelder fest. „Die auf unserer Verfassung beruhende Gewaltenteilung ist ein Prinzip des Rechtsstaats, dem sich das Bundeskartellamt unmerklich entzogen hat“, resümiert der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel : „Es ist Fahnder, Ankläger und Richter in Personalunion. Und es nimmt zudem für sich in Anspruch, auch noch das Opfer des angeblichen Kartellverstoßes, den Verbraucher, zu repräsentieren.“ Die leidvollen Erfahrungen mehrerer deutscher Unternehmer, die sich mit dieser Behördenmacht konfrontiert sahen, hat Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ dokumentiert (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).

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Kartellbehörde gefährdet Angebotsvielfalt

Wird Kundenservice zum geschäftlichen Risiko?

Kartellbehörde gefährdet Angebotsvielfalt

Foto: Fotolia

sup.- Wie der Preis einer Ware zustande kommt, ist für Verbraucher nicht immer nachvollziehbar. Ob er angemessen ist und was die Preisdifferenz zum Konkurrenzprodukt rechtfertigt, bleiben deshalb ebenfalls oft ungeklärte Fragen. In einem Punkt jedoch wird jedes Angebot transparent: Service- und Beratungsleistungen, die sich direkt an den Kunden richten, können von ihm auch verglichen und bewertet werden. Es macht eben einen Unterschied, ob man zum Beispiel jederzeit bei einer kompetent besetzten Hotline anrufen kann oder sich mit vorgefertigten Ansagetexten begnügen muss. Es kommt auch darauf an, wie qualifiziert und umfassend eine Verkaufsberatung ist, wie schnell Anfragen bzw. Reklamationen bearbeitet werden, wie lange Zubehör oder Ersatzteile vorgehalten werden und welche Zahlungsmodalitäten zur Verfügung stehen. Außerdem ist es natürlich ein maßgeblicher Vorteil, wenn die Kaufentscheidung nicht nur auf einem Prospekt oder einigen Internet-Bildern beruht, sondern wenn es eine echte Geschäftsfiliale oder einen Showroom zum ausgiebigen Stöbern, Vergleichen und Testen gibt.

Dass diese Qualitätskriterien Einfluss auf den Preis haben müssen, kann jeder Verbraucher leicht nachvollziehen. Die Personalkosten für gut ausgebildete Mitarbeiter sowie die Mieten für Verkaufs- und Lagerräume müssen schließlich ebenso erwirtschaftet werden wie der finanzielle Aufwand für Erreichbarkeit und andere Service-Leistungen. Letztlich bleibt es dem Kunden überlassen, wie viel ihm solch ein verbraucher-orientiertes Verkaufskonzept wert ist. In fast jedem Warenbereich gibt es alternativ auch preiswertere Discount-Angebote. Die freie Wahl zwischen diesen Varianten ist allerdings gefährdet, weil sich das Bundeskartellamt immer häufiger bei seiner Marktbeobachtung ausschließlich am preiswertesten Anbieter orientiert. Markenhersteller hingegen, die beim Service, aber beispielsweise auch bei Kriterien wie Produktgüte, Haltbarkeit, Design oder Bedienungsfreundlichkeit höhere Maßstäbe anlegen, werden von den Wettbewerbshütern teilweise mit drastischen Bußgeldern belegt. Die bizarre Begründung: Wer sich nicht ins einförmige „Discountry“ einfügt, trifft offensichtlich Preisabsprachen. Damit ist es die Kartellbehörde, die nach Ansicht von Handelsexperten sowohl Warenvielfalt als auch Arbeitsplätze gefährdet. „Sie beansprucht heute die Kompetenz, Unternehmen und Branchen zu sagen, was ein angemessener Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen ist“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5): „Durch Missbrauchsverfahren versucht sie, in einer Vollkostenkalkulation relevante Serviceleistungen aus der Preisgestaltung herauszunehmen und damit Geschäftsmodelle zu kippen.“

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Einheitsware statt Produktvielfalt?

Qualitäts-Spektrum im Warenangebot bedroht

Einheitsware statt Produktvielfalt?

Foto: Fotolia

sup.- Ein Geschäft mit großem Warensortiment hat den Vorteil, ganz unterschiedliche Geschmäcker und Vorlieben bedienen zu können. Verbraucher finden heute meist in einer einzigen Supermarktfiliale für jede Warengattung ein Produkt, das ihren Ansprüchen und Preisvorstellungen entspricht. Eine Reduzierung dieser Auswahlmöglichkeiten kann niemand ernsthaft wollen, denn schließlich muss das Angebot einer enormen Bandbreite in Sachen Kaufkraft und persönlicher Prioritäten gerecht werden. Während der eine Kunde z. B. mehr Geld für Fleisch vom Biobauern ausgibt, schätzt der zweite hochwertige Markenschokolade. Ein anderer wiederum spart bei den süßen Naschereien, legt aber viel Wert auf bestbenotete Artikel für die Körperpflege. Es besteht jedoch die Gefahr, dass diese individuellen Rangordnungen bald keine besondere Rolle mehr spielen dürfen: Immer häufiger zielen Initiativen des Bundeskartellamtes darauf ab, dass nur der jeweils preisgünstigste Anbieter einer Produktgattung als Maßstab für die Wettbewerbsregulierung geduldet wird. Dass auch Kriterien wie Produktgüte und Zutaten, besondere Fertigungs- oder Qualitätssicherungsverfahren sowie zusätzliche Serviceleistungen in den Preis einfließen, wird von den Wettbewerbshütern nicht geduldet bzw. erregt sofort den Verdacht kartellrechtlicher Verstöße.

Der Schokoladenhersteller Alfred T. Ritter sieht in diesen Markteingriffen der Kartellbehörden keinen Verbraucherschutz, sondern im Gegenteil die Blockade berechtigter Kundenwünsche: „Der Kunde kauft eine Marke aus dem Qualitätsversprechen heraus. Sonst kann er No-Name kaufen, was auch billiger ist. Und diese Qualität muss man natürlich einhalten.“ Dass dieser Anspruch mit den Billigpreis-Vorstellungen des Kartellamtes nicht realisierbar ist, erläutert der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel, der gemeinsam mit dem Juristen Florian Josef Hoffmann das Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ geschrieben hat (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5): „Der qualitative Anspruch hat zahlreiche Facetten. Er beginnt beim Einkauf hochwertiger Rohstoffe, geht über hohe Standards in der Verarbeitung respektive Produktion und reicht heute bis zur Wahrnehmung einer sozialen Verantwortung gegenüber den Menschen und Regionen, in denen das Unternehmen national oder international tätig ist.“ Wenn diese Markenphilosophie von den Kartellbehörden nicht mehr berücksichtigt wird, so die Autoren, wird aus Deutschland ein „Discountry“, eine gleichförmige Warenlandschaft am unteren Rand des Preisniveaus, ohne hochwertige Topmarken und ohne echte Auswahlmöglichkeiten. Diese wenig verbraucherfreundliche Aussicht ist für das Bundeskartellamt offensichtlich eine wünschenswerte Perspektive. Als Alfred T. Ritter dort versuchte, seinen Gesprächspartnern den Zusammenhang zwischen Qualität und Preisgestaltung bei der Schokoladenherstellung zu erklären, war deren Kommentar: „Ist doch Ihr Problem, so gute Sachen müssen Sie ja nicht reintun.“

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Die Entmachtung der Marken

Kartellbehörde vernichtet Wettbewerb

Von Detlef Brendel

Marken sind ein Leistungsversprechen für den Kunden. Qualität, Wertigkeit sowie Service werden von einer Marke erwartet. Neben den rationalen Aspekten zählen auch emotionale Assoziationen und das Vertrauen, das der Kunde in ein Markenprodukt setzt. Sorgfältige Markenpflege ist deshalb für Unternehmen sowohl hohe Verantwortung als auch eine ständige Herausforderung. Der Kunde darf nicht enttäuscht werden. Es ist „seine“ Marke, für die er sich entscheidet und auch einen höheren Preis akzeptiert.

In der Gedankenwelt der Kartellbehörde findet diese grundlegende Markenphilosophie nicht statt. Während austauschbare Billig-Produkte vor einer Verfolgung durch das Kartellamt sicher sein können, werden Leistungen von profilierten Markenunternehmen systematisch in Frage gestellt. Für die Behörde zählt allein der Preis. Er ist aus der Sicht des Kartellamts das entscheidende Steuerungselement im Wettbewerb. Und so stellt das Amt in seinen Erläuterungen zu einer funktionierenden Marktwirtschaft fest, dass die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager stets von den kostengünstigsten Anbietern befriedigt werden. Mit diesen realitätsfernen Vorstellungen greift das Amt durch eine zunehmende Flut von Bußgeld- und Missbrauchsverfahren in die Arbeit von Unternehmen und damit in den Wettbewerb ein. Ob Flüssiggas-Versorgern, kundengerechte Serviceleistungen und Infrastruktur-Investitionen aus dem Preis herausgerechnet werden, Lebensmittelproduzenten eine rohstoffbedingte Preiserhöhung als angebliches Kartell ausgelegt wird oder Markenherstellern der Einfluss auf die Distribution ihrer Produkte verboten wird – der Preis ist das bürokratische Maß aller Dinge. Deutschland ist auf dem Weg in ein Discountry.

Eine Diskussion dieser den Wettbewerb verzerrenden Kartellpolitik ist überfällig. Die Preisgestaltung muss dem Markeninhaber ebenso überlassen bleiben wie die Freiheit, Entscheidungen über die Distribution zu treffen. In einem problematischen Massenmarkt kann die abgrenzende Preispflege eine Frage des Überlebens sein. Wird eine Marke zur preislichen Profilierung im Handel genutzt, muss der Hersteller einschreiten können. Eine selektive Wahl der Distributionspartner kann erforderlich sein, um hochwertige Präsentation, Beratung und Service rund um ein Markenprodukt sicherstellen und honorieren zu können. Beides ist für die Markenphilosophie, die Strategie und damit den Erfolg eines Unternehmens essentiell. Slogans wie „Ich doch nicht blöd“ oder „Geiz ist geil“ sind nicht die Lösung des Wettbewerbs und auf keinen Fall Garanten einer funktionierenden Wirtschaft, von der dieses Land lebt.

Detlef Brendel ist Autor des Buches „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).

Detlef Brendel ist Autor des Buches „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).

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König Kunde?

Angebotsvielfalt in Gefahr

König Kunde?

Foto: Fotolia (No. 5090)

sup.- Ist der Kunde in Deutschland wirklich König? Eigentlich sollte sich in der freien Marktwirtschaft jeder Verbraucher souverän für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, für den bevorzugten Anbieter und auch für die gewünschte Preiskategorie entscheiden können. Diese Freiheit ist jedoch bedroht, wenn staatliche Vorgaben das Kaufverhalten in bestimmte Richtungen lenken wollen. Eine Gefahr, die angesichts zahlreicher Aktivitäten der Kartellbehörden in jüngster Zeit nicht abwegig erscheint. So häufen sich die Fälle, in denen das Bundeskartellamt für einzelne Wirtschaftsbranchen lediglich die preiswertesten Angebote als verbrauchergerecht und gesetzeskonform betrachtet. Eine Sichtweise, die die Bedeutung unterschiedlicher Geschäftsmodelle für eine möglichst breite Waren- und Dienstleistungsvielfalt völlig außer Acht lässt. Aktuelle Beispiele für Branchen, deren Preisgestaltung und infolgedessen auch deren Qualitätsniveau die Wettbewerbshüter beeinflussen möchten, nennt das European Trust Institute (www.eu-trust.org): Sowohl Herstellern von Kaffee, Bier, Süßwaren und Bekleidung als auch Vertreibern von Energie wird zunehmend die individuelle Form des Marktauftritts beschnitten.

Dies könnte zur Folge haben, dass sich der Wirtschaftsmarkt Deutschland zu einem „Discountry“ entwickelt, in dem es immer weniger profilierte Marken gibt. Denn eine markenorientierte Wirtschaft, die dem Kunden die Wahl aus eindeutig unterscheidbaren Alternativen ermöglicht, funktioniert nicht bei einer verpflichtenden Orientierung am untersten Preissegment. Marken müssen gepflegt werden, erfordern oftmals individuelle, klar definierte Vertriebswege sowie einen angemessenen Preis, der sich auch aus dem Aufwand z. B. für Service und hochwertige Fertigung ergibt. „Eine Behörde, die durch Verbote hier regulierend eingreift, stärkt nicht den Wettbewerb, sondern verzerrt diesen in geradezu bedrohlicher Weise“, heißt es in dem gerade erschienenen Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5), in dem die Autoren Detlef Brendel und Florian Josef Hoffmann vor den Konsequenzen dieser Maßnahmen warnen: „Durch dirigistische Markteingriffe werden Existenzen vernichtet, der Wettbewerb reduziert und Marken nachhaltig geschädigt.“ Das Buch macht unter anderem transparent, wie die Kartellbehörden bestimmten Herstellern im Sinne einer möglichst niedrigen Preiskalkulation ernsthaft die Verwendung billigerer Rohstoffe oder den Verzicht auf Serviceleistungen nahelegen. Mit Verbraucherschutz hat dies natürlich nichts mehr zu tun. Nur wenn sich vom Discount-Versender bis zum beratungsintensiven Premium-Anbieter jeder Marktteilnehmer mit seinem ganz spezifischen Geschäftsmodell präsentieren kann, wird der Kunde König bleiben.

Bildquelle:kein externes Copyright

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Wichtig bei der Heizungssanierung:

Langlebigkeit, laufende Kosten und Service

Wichtig bei der Heizungssanierung:

Grafik: Supress (No. 4958)

sup.- Eine sanierte Heizung soll möglichst langlebig sein, auch im Hinblick auf die Ersatzteilversorgung. Außerdem wird erwartet, dass sie künftig die laufenden Kosten gering hält und dass der Nutzer bei Bedarf auch Anspruch auf optimale Serviceleistungen vor Ort hat. Das sind jedenfalls die wichtigsten Kaufkriterien, wenn die Eigentümer bei einer Sanierung der Gebäudetechnik aus dem breiten Marktangebot eine neue Heizungsanlage auswählen. Studenten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mosbach (DHBW) haben Hausbesitzer im Rahmen eines Marktforschungsprojektes um ihre Bewertung der verschiedenen Kaufentscheidungskriterien mit Schulnoten von 1 bis 6 gebeten. Mit 73 Prozent gaben die meisten der Befragten die Note 1 dem Kriterium Langlebigkeit. Die Kosten während des Betriebs landeten mit einem Note-1-Anteil von 69 Prozent auf Platz zwei, gefolgt vom Thema Service mit 52 Prozent aller Nennungen für die Bestnote. Interessant ist, dass die Frage des Kaufpreises in dieser Wertung mit lediglich 39 Prozent auf Platz vier verwiesen wird. Vermutlich ein Indiz dafür, dass den Hausbesitzern die schnellere Amortisationszeit eines hochwertigen und dadurch verbrauchsärmeren Heizkessels durchaus bewusst ist.

Die Ergebnisse dieser Verbraucherbefragung sollten allerdings auch den Verantwortlichen des Bundeskartellamtes zu denken geben. Denn es ist zu vermuten, dass sich die hohe Einschätzung von Qualität und Effizienz durch die Eigentümer nicht nur auf ihre Heizgeräte bezieht, sondern auf das Gesamtsystem der häuslichen Wärmeerzeugung – nicht zuletzt auch auf den erforderlichen Brennstoff. Hier demonstriert jedoch die Kartellbehörde derzeit am Beispiel Flüssiggas, dass sie den eindeutigen Kundenwunsch nach Wärmekomfort durch Produktgüte inklusive begleitendem Service schlicht ignoriert. Solche offensichtlich als überflüssig eingestuften Qualitätsmerkmale sollen jedenfalls nach Ansicht der Wettbewerbshüter nicht mehr in die Preiskalkulation von Flüssiggas-Vertriebsmodellen einfließen dürfen. Zulässig sind nach diesem Marktverständnis nur noch Discount-Verkäufe, die sich ausschließlich an der jeweils niedrigsten Preisstufe orientieren. Auf diese Weise droht nach Informationen des European Trust Institute den Energiemärkten eine Verschiebung von verbrauchergerechten Komfort-Modellen zu einer Art „Discountry“ mit großen Angebotslücken für Wärmekunden. Kaufkriterien wie echtes Preis-/Leistungsverhältnis, kompetente Beratung und umfassender Service werden dabei keine bedeutende Rolle mehr spielen können.

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European Trust Institute warnt:

Kartellbehörde gefährdet Marken

European Trust Institute warnt:

Foto: Supress (No. 4910)

sup.- Profilierte Marken gelten als Leuchttürme im Meer austauschbarer Produkte und Dienstleistungen. Marken sind wertvoll und erfordern sorgfältige Pflege. Hohe Qualität, klar definierte Distributionskanäle, kompetenter Service und ein aufwandsorientierter Preis sind nur einige der äußeren Merkmale. Marken brauchen individuelle Geschäftsmodelle, um sich zu positionieren und um ihre Stärken zu erhalten.

Wesentliche Grundlagen der markenorientierten Wirtschaft sieht Florian Hoffmann, Leiter des European Trust Institute, durch die Politik des Bundeskartellamtes gefährdet, mit der in bewährte Geschäftsmodelle nachhaltig eingegriffen wird. Das Kartellamt attackiert nach Worten Hoffmanns zunehmend Unternehmen und Branchen mit millionenschweren Verfahren, um nicht nur deren Preisgestaltung vorzuschreiben, sondern auch um marktrelevante Distributionskanäle, Qualitätsniveaus oder Dienstleistungsangebote zu beeinflussen. Beispiele listet das European Trust Institute von Kaffee, Bier und Energie bis hin zu Süßwaren und Bekleidung aus einer ganzen Palette von Branchen auf.

Eine Preisbindung der zweiten Hand, mit der ein Hersteller auch den Endpreis seines Produktes festsetzen kann, ist in Deutschland mit Ausnahme von Presse- und Druckerzeugnissen grundsätzlich untersagt. Dennoch muss ein Unternehmen bei hochwertigen Markengütern preisgestaltend arbeiten können, um adäquate Margen erzielen zu können. Das Bestreben der Kartellbehörde, aus Deutschland ein „Discountry“ zu machen, gefährdet allerdings Marken, deren Qualität und damit letztlich die Vielfalt des Angebots für den Kunden. Das European Trust Institute wertet die Aufforderung an einen Hersteller, doch einfach mit billigeren Rohstoffen zu arbeiten, oder den Versuch, das für den Endkunden nutzbringende Service-Paket von Ware und Dienstleistung in der Flüssiggas-Versorgung aus der Preiskalkulation herauszunehmen, als unlautere Versuche, funktionierenden Wettbewerb zu beeinflussen. Auch die Bestrebungen der Kartellbürokraten, einen Sportartikel-Hersteller zu verpflichten, beratungsintensive Produkte zum Schaden des Fachhandels über Billig-Versender zu distribuieren, liegt nach Einschätzung von Hoffmann auf dieser Linie. Das Institut fordert eine politische Diskussion über die Spielräume einer Behörde, bei der sich der eigentlich intendierte Verbraucherschutz zur gefährlichen Reglementierung unternehmerisch notwendiger Freiheiten entwickelt.

Bildzeile: Florian J. Hoffmann, Jahrgang 1946, ist Rechtsanwalt, IHK-Präsident a.D., Buchautor und Leiter des „European Trust Institute“ und bekannt als „Kartell-Rebell“. www.eu-trust.org

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European Trust Institute warnt vor Discountry

Kartellbehörde steuert zunehmend die Wirtschaft

European Trust Institute warnt vor Discountry

Foto: Supress (No. 4995)

sup.- Als erfolgreiche Kämpfer für faire Bierpreise werden Andreas Mundt und sein Kartellamt in manchen Medien gelobt. Welcher Kampf? Seit Jahren sind die Bierpreise trotz steigender Kosten relativ stabil mit einem Trend zu immer neuen Tiefpreis-Aktionen. Die Deutschen trinken allerdings am liebsten deutsches Bier. Das lässt das Kartellamt auf manipulative Marktmacht der deutschen Brauereien schließen. Nicht ohne Grund kommt die Anzeige beim Amt von einem ausländischen Konzern.

Die Kartoffel-Großhändler werden vom Kartellamt verfolgt, weil über Jahre nach der Verwaltungslogik der Preis durchschnittlich 4 Cent pro Kilo überhöht gewesen sein soll. Klimabedingte Steigerungen der Erzeugerpreise von 200 Prozent, so aktuell bei den Frühkartoffeln wegen einer verspäteten Ernte, werden schlicht ausgeblendet. Dass der Großhandel solche produkttypischen Preisschwankungen nur partiell weitergeben kann, interessiert nicht, wird allerdings erwartet.

Adidas soll nicht mehr den Vertrieb seiner Produkte steuern und seinen Händlern den Verkauf über Internet-Discounter untersagen dürfen. Das Kartellamt untersucht gegenwärtig, ob das Unternehmen den Online-Handel beschränkt. Eine von den Sportausrüstern gewünschte Beratung im Fachhandel, die einige Hersteller dadurch absichern wollen, interessiert die Behörde nicht. Der Einzelhandel ist gezwungen, vor diesem Preisdruck zu kapitulieren und ihn an die Hersteller weiterzugeben, wenn er seine Existenz erhalten will. Deutschland soll zum Discountry werden. Dazu werden durch das Kartellamt unternehmerische Freiheiten beschnitten und Geschäftsmodelle gekippt.

In der Flüssiggas-Branche ist das Amt schon auf einem guten Weg. Von den Versorgungsunternehmen bereitgestellte Miettanks sollen auch von Billiganbietern befüllt werden können, deren Preisgestaltung keinen Service von Sicherheitsüberprüfungen, Liefergarantie bis hin zu Notdiensten einkalkuliert. Der aus Sicht der Unternehmen erforderliche Mehrpreis für eine umfangreiche Servicepalette im Energiegeschäft wird vielmehr zur Berechnung massiver Kartellstrafen im hoch dreistelligen Millionenbereich herangezogen.

Preisgestaltung, Distribution, Geschäftsmodelle, Ausschreibungen – in jeder Branche kann jede bewährte Praxis zum Gegenstand einer Untersuchung des Kartellamtes mit allen daraus resultierenden wirtschaftlichen Folgen werden. Florian Hoffmann, Wirtschaftsjurist und Leiter des European Trust Institute prangert die Kritiklosigkeit an, mit der die Verfahren des Kartellamtes als angeblicher Verbraucherschutz gefeiert werden. Vor allem mittelständische Unternehmen werden durch Strafen in zwei- oder dreistelliger Millionenhöhe in existenzielle Schwierigkeiten gebracht. In der Konsequenz kann dies zu daraus entstehenden Insolvenzen oder Konzentrationen durch Übernahmen führen. „Die gegenwärtige Praxis des Kartellamtes“, so Hoffmann, „hat mit der Stärkung von Wettbewerbsfähigkeit und der Erhaltung von Wirtschaftskraft und den damit verbundenen Arbeitsplätzen nichts mehr zu tun.“

Bildzeile:
Ein Dienstleistungspaket mit Versorgungsgarantien, Wartung und technischen Prüfungen wird von den Versorgungsunternehmen geboten. Bei der Preisfindung der Kartellbehörden soll jedoch nur die Tankbefüllung Basis sein.

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