Der Export ist für den wirtschaftlichen Erfolg der Medizintechnikindustrie in Deutschland ein bedeutendes Standbein: Auf einem Weltmarkt für Medizinprodukte im Umfang von etwa 170 Mrd. Euro erzielen deutsche Unternehmen etwa 12 Mrd. Euro Umsatz mit etwa 85.000 Beschäftigten. Sie sind damit nach den USA und Japan drittgrößter Anbieter von medizintechnischen Produkten.
Marketing und Vertrieb der deutschen Medizintechni sind traditionell stark auf die internationalen Märkte ausgerichtet: Über 60 Prozent der Produkte gehen in den Export. Experten bescheinigen diesem Industriezweig auch zukünftig ein erhebliches Wachstumspotenzial. Damit Deutschland als Leitanbieter für Medizintechnik im internationalen Wettbewerb gestärkt wird und die deutschen Medizintechnikunternehmen ihrem Ruf als Innovationsführer auf dem Weltmarkt auch weiterhin gerecht werden können, sind zahlreiche Herausforderungen zu meistern. So gilt es insbesondere die Effektivität von Forschung und Entwicklung zu steigern, Entwicklungszeiten zu verkürzen, die Investitionstätigkeit zu erhöhen und – nicht zuletzt – den schnellen Zugang zu regulierten internationalen Märkten sicherzustellen.
Das Thema Globalisierung ist bei vielen Firmen allerdings mit gemischten Gefühlen verbunden: Einerseits locken die riesigen Märkte in Asien und Südamerika, andererseits verschärft sich durch die wachsende internationale Konkurrenz auch der Wettbewerb. Die unipolare Welt der letzten Jahre, in der die USA die globale Führungsrolle in Gemeinschaft mit Europa übernommen hatte, wird zukünftig kaum Bestand haben. Auf dem globalisierten Parkett tauchen neue Akteure auf: die so genannten BRIC+2-Staaten mit Brasilien, Russland, Indien, China, Korea und Mexiko. Der Wandel der globalen Wirtschaftssituation hin zu einer multipolaren Welt wird neue Geschäftsmodelle erforderlich machen. Die Unternehmen werden sowohl hyperglobale als auch superlokale Strategien entwickeln und ihren Fokus auf eigene Innovationen richten müssen. Das Ziel wird eine konsequente Internationalisierung sein.
Besondere Herausforderungen des internationalen Marketings
Dass dies insbesondere für die Bereiche Vermarktung und Vertrieb gilt, liegt auf der Hand, denn Erfindungen müssen per definitionem stets mit Markterfolg verknüpft sein, sonst sind es keine echten Innovationen. Aufgrund der unterschiedlichen Wirkmechanismen in den einzelnen Märkten entstehen für das internationale Marketing spezielle Herausforderungen, von denen drei besonders relevant und gleichermaßen komplex sind:
1) Zusätzlicher Informationsbedarf: Immer dann, wenn ein Unternehmen plant, im Zuge der Internationalisierung in einen neuen, bisher nicht bearbeiteten ausländischen Markt einzutreten, besteht ein Bedarf nach Informationen, die in der Regel im Unternehmen noch nicht vorhanden sind.
2) Allokation von Ressourcen: Mit dem Eintritt in weitere Märkte verschärft sich im Unternehmen ein Verteilungsproblem bezüglich notwendiger Ressourcen zur Marktbearbeitung. In aller Regel sind diese Ressourcen in einem Unternehmen in ihrem Umfang beschränkt.
3) Koordination der einzelnen Marktbearbeitungen: Ganz grundsätzlich sind die Marketingaktivitäten in verschiedenen internationalen Märkten aufeinander abzustimmen. Oft sind Märkte nicht einzeln zu betrachten, sondern eingebunden in eine Gesamtschau mehrerer regionaler Märkte. Oder, Strategien und operative Maßnahmen richten sich nicht nur nach den Anforderungen im jeweiligen Zielmarkt , sondern auch nach übergeordneten Gesichtspunkten mit Bezug auf andere internationale Zielmärkte, die Stammmärkte oder den Heimatmarkt.
Den ersten Schritt einer jeden internationalen Marketingplanung sollte die umfassende Analyse der Situation bilden. Hierbei steht eine systematische Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen im Vordergrund sowie deren strukturierte Auswertung und Interpretation. Die internationale Marktrecherche folgt dabei den Prinzipien der klassischen Marktforschung, also der Beobachtung mit Mitteln der Primär- und Sekundärerhebung, um Entwicklungen, Trends und Wettbewerberverhalten vor Ort zu erkennen, und damit Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen zu antizipieren.
Globale Standardisierung vs. lokale Adaptation
Nach Marktanalyse und -auswahl sowie mit Beginn des Markteintritts ist die zweite wichtige Fragestellung mit Einfluss auf die international strategische Marketingplanung, inwieweit die Elemente des Marketing-Mixes zwischen den einzelnen Ländermärkten standardisiert oder differenziert werden sollen. Dabei geht es um die grundsätzliche Frage, ob die Bestandteile des operativen Marketings in den neuen Märkten in weitgehend derselben oder ähnlichen Weise angewandt werden sollen, oder ob eine Anpassung an die länderspezifischen Besonderheiten eines jeden Marktes erfolgen soll.
Die Aufgabe der internationalen strategischen Marketingplanungbesteht darin, das Optimum zwischen einem weltweit vereinheitlichten, sich an identischen Bedürfnissen orientierenden Marketing-Mix und einem an die jeweiligen Landesgegebenheiten angepassten, an unterschiedlichen Bedürfnissen orientierten zu finden. Diese strategische Entscheidung ist dabei in Abhängigkeit von den jeweiligen Rahmenbedingungen der Märkte, den Kulturen und den beteiligten Partnern zu treffen.
Die Praxis zeigt, dass einzelne Elemente des Marketing-Mixes sich eher standardisieren lassen, andere wiederum weniger, und daher tendenziell lokal oder regional angepasst werden:
Tendenz zur Standardisierung
Marke
Werbebotschaft
Kundendienst
Service
Garantieleistungen
Tendenz zur Differenzierung
Physische Distribution
Verkaufsorganisation
Schulungswesen
Preispolitik
Kommunikation: Werbeträger und Medien
Vor allem bei der Maßnahmenplanung im Rahmen der internationalen Kommunikation liegt der Schlüsselaspekt wieder in der Frage von Standardisierung vs. Differenzierung: Sollen auf internationalen Märkten jeweils eigen-ständige Kommunikationsziele, -strategien und -maßnahmen geplant und umgesetzt werden oder soll die nationale Kampagne schlicht 1:1 übernommen, sprich, übersetzt werden? Die Antwort auf diese Frage lässt sich auf folgenden Kern – eine Mischform – reduzieren: „Kostenoptimierung durch so viel Standardisierung wie möglich, Optimierung der Kommunikationswirkung durch so viel Differenzierung wie nötig.“
Lokalisierung durch Transkreation
Eine Möglichkeit, diese Mischform effizient zu praktizieren, liegt in der sogenannten Transkreation, einer Form der kreativen Lokalisierung, die das werbliche Texten in einer Fremdsprache sowie die Adaption von Layout und Bildmaterial beinhaltet.
Wie bei der Übersetzung soll auch hier dem Adressaten die Kernbotschaft grenzüberschreitend kommuniziert werden. Doch anders als bei der Übersetzung, die möglichst nahe am Originaltext verfasst sein sollte, wird bei der Transkreation die Botschaft fachkreativ übermittelt, indem sie den Sinn des Originaltextes auf die jeweilige Zielgruppe überträgt und die entsprechende Wirkung erzielt. Die richtige Durchführung einer Transkreation erfordert ein feines Gespür für die soziokulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung, denn nur so lassen sich z.B. Produktinformationen und Kaufappelle effektiv kommunizieren.
Fazit
„Internationales Marketing“ sollte für einen erfolgreichen Eintritt in ein Zielland nicht als Marginalie aufgefasst, sondern von Beginn an in den strategischen Prozess integriert werden. Eine gut organisierte Internationalisierung in allen beteiligten Unternehmensbereichen verkürzt die Time-to-Market, senkt die Kosten und sichert die Qualität.
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Der Dienstleister orangeglobal Medical Globalisation Provider mit Sitz in Ulm begleitet Medizintechnik- und Pharmaunternehmen als strategischer Partner entlang des gesamten Internationalisierungsprozesses. Orange-global bietet alle erforderlichen Prozessschritte aus einer Hand an: die Begleitung klinischer Studien, Ausarbeitung und Durchführung der optimalen Zulassungsstrategie, der Aufbau von Pharmakovigilanzsystemen, ein übergeordnetes zentrales Sprachen- und Übersetzungsmanagement sowie die Auswahl geeigneter Marketingstrategien und Distributoren.
Die Projektplanung, Durchführung und Erfolgskontrolle erfolgt in der Ulmer Unternehmenszentrale. In den Zielmärkten hat orangeglobal Zugriff auf einen Pool von mehr als 3.500 Experten in über 100 Ländern. Die Expertise von orangeglobal und seinem Tochterunternehmen mpü – medizinisch-pharmazeutische Übersetzungen beruht auf der fast 40-jährigen Erfahrung als Dienstleister für die Healthcare-Branche.
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